SEM（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）已經(jīng)在國(guó)內(nèi)有了10多年的歷史了。如果從百度百科來(lái)看，SEM這個(gè)詞條是在2006年建立的，到今年正好10年的歷史了。10年的時(shí)間，讓SEM從一個(gè)新穎，到處是機(jī)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道變成了一個(gè)普通、標(biāo)配，甚至競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

不同的時(shí)期，大家關(guān)注的點(diǎn)并不一樣

在過(guò)去，一個(gè)關(guān)鍵字的價(jià)格只有幾毛錢(qián)，且還有眾多的長(zhǎng)尾關(guān)鍵字待挖掘。那個(gè)時(shí)候的競(jìng)價(jià)排名廣告也遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈。很多行業(yè)的市場(chǎng)人，才剛剛開(kāi)始接觸SEM，感覺(jué)當(dāng)時(shí)的搜索引擎上遍地是黃金，到處是待人開(kāi)發(fā)的處女地。因?yàn)槌杀咀銐虻停芏嗟钠髽I(yè)做SEM營(yíng)銷(xiāo)，其重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)更多的相關(guān)關(guān)鍵字，迅速的從搜索引擎獲得流量。 大家關(guān)注的是SEM廣告中所能獲得的點(diǎn)擊量的多少。

隨著越來(lái)越多的企業(yè)加入到競(jìng)價(jià)的行列，關(guān)鍵字的單價(jià)在不斷的攀升。有一些企業(yè)開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，如果想獲得好的廣告排名位置，一個(gè)關(guān)鍵字的價(jià)格甚至要達(dá)到好幾百元一個(gè)點(diǎn)擊。這個(gè)時(shí)候，大家開(kāi)始關(guān)注SEM的ROI情況，到底花費(fèi)這么高的廣告，為企業(yè)帶來(lái)了多少的利潤(rùn)？是否還值得繼續(xù)投放？

關(guān)鍵字單價(jià)逐年上升

接著，各大搜索引擎開(kāi)始推出廣告質(zhì)量度，根據(jù)這個(gè)質(zhì)量度的判定標(biāo)準(zhǔn)，大家又開(kāi)始著重關(guān)注廣告所獲得的點(diǎn)擊率。

伴隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，SEM的各種營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)在不同的時(shí)期也獲得了不一樣的重視度。讓我們來(lái)看看，現(xiàn)在SEM中都有哪些營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)？

SEM營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)大盤(pán)點(diǎn)：是指一個(gè)廣告被顯示的次數(shù)。就是說(shuō)競(jìng)價(jià)排名的廣告，在人們搜索時(shí)被展現(xiàn)的次數(shù)。展示份額是指，你的廣告的展示量，占整體搜索廣告展示量的比率。舉個(gè)例子， 假設(shè)今天“特價(jià)手機(jī)”這個(gè)詞總共有1000次的搜索量，也就是說(shuō)“特價(jià)手機(jī)”關(guān)鍵字的搜索結(jié)果總共被展現(xiàn)了1000次，而你針對(duì)“特價(jià)手機(jī)”這個(gè)詞的廣告總共被展現(xiàn)了400次，那你在“特價(jià)手機(jī)”這個(gè)詞上所獲得的展示份額就是 40%指一段時(shí)間內(nèi)，某廣告在搜索競(jìng)價(jià)排名廣告中的排名位置的平均值。 比如，搜索“docker”這個(gè)關(guān)鍵字，如果你的廣告大部分時(shí)間都展現(xiàn)在搜索結(jié)果的第二個(gè)位置，那你的廣告平均位置就是第二位。指廣告所獲得的用戶(hù)點(diǎn)擊數(shù)量。一個(gè)廣告鏈接被點(diǎn)擊的比率，即該廣告的點(diǎn)擊量除以廣告的展現(xiàn)量。點(diǎn)擊率一直也被認(rèn)為是影響廣告質(zhì)量度的最重要指標(biāo)因素之一。指在SEM中，你可以獲得這個(gè)關(guān)鍵字總點(diǎn)擊量的份額比例。比如，還是剛才的例子，在“特價(jià)手機(jī)”這個(gè)詞每天1000次的搜索量中，所有的廣告商的廣告總共獲得了200次的點(diǎn)擊，而你的廣告獲得了60個(gè)點(diǎn)擊，那你的點(diǎn)擊份額就是30%SEM的最常用計(jì)費(fèi)形式，每次點(diǎn)擊費(fèi)用。就是廣告每被點(diǎn)擊一次所需要的費(fèi)用。指在通過(guò)SEM所帶來(lái)轉(zhuǎn)化，如訂單數(shù)量，注冊(cè)數(shù)量，下載數(shù)量等等。指進(jìn)行了相應(yīng)的動(dòng)作的訪(fǎng)問(wèn)量/總訪(fǎng)問(wèn)量。 也就是說(shuō)點(diǎn)擊廣告后的用戶(hù)在網(wǎng)站上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，注冊(cè)，或下載的比率。在這里就特指通過(guò)SEM直接帶來(lái)的收入。指通過(guò)SEM所帶來(lái)的訂單的平均單價(jià)是多少。根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道所獲取的訂單價(jià)值可能大不一樣。比如，一些電商網(wǎng)站，通過(guò)SEM可能獲得的訂單價(jià)值能達(dá)到300元/單。但是，其通過(guò)在特賣(mài)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站促銷(xiāo)活動(dòng)所帶來(lái)的訂單價(jià)值可能就只有70元/單了。是指通過(guò)投資而應(yīng)返回的價(jià)值，即企業(yè)從一項(xiàng)投資活動(dòng)中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 基本計(jì)算方式是， 獲得的利潤(rùn)總額 / SEM廣告投放花費(fèi)總額 X 100%；當(dāng)然，因?yàn)槔麧?rùn)往往由很多其他因素決定，所以現(xiàn)在一般將ROI的計(jì)算方式簡(jiǎn)化為： 獲得的銷(xiāo)售額 / SEM廣告投放金額 X 100%

展現(xiàn)量（Impression）：

展示份額（Impression Share）：

平均位置（Average Position）：

點(diǎn)擊量（click）：

點(diǎn)擊率（CTR）：

點(diǎn)擊份額（click share）:

CPC（cost per click）:

轉(zhuǎn)化量（conversion）：

轉(zhuǎn)化率（conversion rate）：

收入（Revenue）：

平均訂單價(jià)值（Avg Order Value）：

投資回報(bào)率（ROI）：

以ROI為重點(diǎn)，根據(jù)不同時(shí)期，不同目標(biāo)配合關(guān)注不同的指標(biāo)

現(xiàn)在SEM已經(jīng)成為了一個(gè)成熟的營(yíng)銷(xiāo)方式，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 所以，ROI 成為了一個(gè)始終重要的考核指標(biāo)。 在做任何SEM決策的時(shí)候，都不能忽略這個(gè)指標(biāo)。

那是不是只要考慮ROI就夠了呢？ 并不是這樣的。我們需要根據(jù)不同時(shí)期，我們不同的目標(biāo)重點(diǎn)來(lái)分別關(guān)注一些指標(biāo)。

從“技術(shù)成熟度曲線(xiàn)”可以看出一些行業(yè)的所在的發(fā)展時(shí)期，如圖

下面就來(lái)舉例說(shuō)明：

1.早期市場(chǎng)發(fā)展和教育期，主要目標(biāo)是獲得關(guān)注和教育市場(chǎng)

如果你所在的行業(yè)是一個(gè)新興市場(chǎng)，比如一年前云計(jì)算領(lǐng)域一年前的“Docker”，以及VR，AR領(lǐng)域，再比如，近一年在技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化”。

這些新興市場(chǎng)有一個(gè)特點(diǎn)，那就是用戶(hù)熱情高漲，但實(shí)際應(yīng)用并不成熟，訂單并不多。如果這個(gè)時(shí)候關(guān)注的是銷(xiāo)售額，訂單量，那似乎就不用做SEM營(yíng)銷(xiāo)了。

事實(shí)上并不是這樣，在這個(gè)時(shí)期，往往是獲得早期用戶(hù)的最佳時(shí)機(jī)。新興市場(chǎng)往往還沒(méi)有領(lǐng)頭羊， 在這個(gè)領(lǐng)域角逐的公司都有可能成為行業(yè)標(biāo)桿。如何能夠成為行業(yè)標(biāo)桿？ 自然是要將品牌在用戶(hù)心目中與行業(yè)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

這個(gè)時(shí)候，除了品牌和PR工作之外，SEM也是不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)渠道。此時(shí)，行業(yè)關(guān)鍵字往往競(jìng)價(jià)價(jià)格較低，通過(guò)SEM，將自己的品牌與行業(yè)關(guān)鍵字進(jìn)行綁定。 獲得早期行業(yè)用戶(hù)的關(guān)注，教育整個(gè)市場(chǎng)，能夠讓公司的品牌迅速在行業(yè)內(nèi)獲得知名度。

在這個(gè)時(shí)期需要關(guān)注的指標(biāo)更多的是：展現(xiàn)量，展示份額，點(diǎn)擊量，點(diǎn)擊份額，CPC等指標(biāo)

2.市場(chǎng)成熟期，主要目標(biāo)是獲取潛在客戶(hù)和銷(xiāo)售額

如果你的行業(yè)是一個(gè)成熟行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商眾多，SEM的主要目標(biāo)也是獲取潛在客戶(hù)和帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售額。

那你自然就應(yīng)該關(guān)注：收入，轉(zhuǎn)化率，平均訂單價(jià)值等指標(biāo)。

3.短時(shí)間的市場(chǎng)活動(dòng)配合，主要目標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)活動(dòng)目標(biāo)而定

還有一種情況，就是一些關(guān)鍵字是為了配合某一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，或者品牌活動(dòng)宣傳而作的。這個(gè)時(shí)候，就要根據(jù)本次活動(dòng)的主要目標(biāo)來(lái)確定所需要關(guān)注的指標(biāo)。

比如，雖然在一個(gè)成熟行業(yè)，但本次活動(dòng)重點(diǎn)是提升品牌關(guān)注度，獲取更多的品牌嘗鮮新用戶(hù)。我們可能就會(huì)將 ROI 的目標(biāo)調(diào)低， 但是將展現(xiàn)量和注冊(cè)量的目標(biāo)調(diào)高。

總的來(lái)說(shuō)，SEM不再是一個(gè)新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道，其已成為一個(gè)有著10多年歷史的成熟的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 我們要把SEM看作是和EDM，banner廣告，電視廣告，電臺(tái)廣告一樣的常規(guī)推廣方式之一。在做任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，考慮如何將SEM與其他的營(yíng)銷(xiāo)廣告方式結(jié)合在一起，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)我們期望的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和價(jià)值。