什么是SEM？
SEM是指搜索引擎營銷，一般稱之為競價排名、廣告競價。與SEO的區(qū)別在于，SEM競價是付費做排名，是一種廣告形式。而SEO是免費做排名。SEO相關(guān)信息請查看舊文：每個人都應(yīng)該懂點SEO思維。
以下根據(jù)SEM實際操作分為九大步驟。本文不對每一個步驟做詳細(xì)說明，會以劃重點的方式做闡述。
一、如何選平臺
在國內(nèi)，選擇競價平臺是非常容易，百度有非常大的優(yōu)勢，自然是首選。但是，這里存在，流量是否精準(zhǔn)、性價比是否如意等問題。
因此，首先需要解決的是，你所希望的推廣產(chǎn)品客戶群體都喜歡用什么樣的搜索引擎？百度，谷歌，360？
一個平臺不可能覆蓋所有的目標(biāo)群體，因此最佳的策略之一是選擇多個競價平臺。這里需要解決的問題也很明顯，如何分配預(yù)算？
假如計劃每日的預(yù)算是1000，那么在開始階段，若同時開啟了百度、谷歌、搜狗賬戶，根據(jù)搜索引擎的流量占比來分配預(yù)算，比如百度70%、谷歌15%、搜狗15%。開啟一個月之后，你根據(jù)后臺你就能知道每個平臺大概這樣子有多少展現(xiàn)、點擊，從而判斷哪個平臺多分配了預(yù)算，哪個少分配了。
二、如何設(shè)立賬戶
賬戶設(shè)立是最沒難度的，也是最考驗水平的。賬戶設(shè)置的好壞，決定了SEM工作的管理效率高低和操作難度的高低，進(jìn)而會影響整個SEM的成果產(chǎn)出。
理由顯而易見，不同的關(guān)鍵詞對應(yīng)的創(chuàng)意文案肯定是不一樣的，落地頁也是不一樣的，一些核心詞我們肯定需要給予最多的預(yù)算分配，一些關(guān)鍵詞我們不可能一個個去修改出價等等。
就SEM本身而言，我認(rèn)為這并非是一個有技術(shù)含量的活，而是一個“我要如何花最少的時間、用最低的成本獲取更多的客戶和轉(zhuǎn)化的”一個思路開拓過程。
那操作就很簡單，如何減少時間？如何降低成本？如何提升點擊？如何提升轉(zhuǎn)化？針對每一項去細(xì)化，總能把結(jié)果越做越好。
這里我可以分享一下我的個人經(jīng)驗，我的賬戶我設(shè)置了展現(xiàn)類的詞和點擊類的詞。展現(xiàn)類的詞，我只需要有人看到即可，不需要他去做點擊，針對的是泛客戶；點擊類的詞，我需要他進(jìn)入我們官網(wǎng)了解我們，針對的是精準(zhǔn)客戶。另外，我還設(shè)置了專門針對下班時段推廣的計劃。
最后提供一個建議：高頻需求詞，我可以穩(wěn)定提升點擊、擴(kuò)大品牌曝光。低頻需求詞，我們可以維度嘗試、增加品牌曝光。
三、如何選擇關(guān)鍵詞
選擇關(guān)鍵詞，我總結(jié)了以下幾種方式。
1、網(wǎng)站后臺關(guān)鍵詞
你的網(wǎng)站肯定是有一些自然流量的（如果你連免費的SEO都不做，本文也沒必要閱讀下去了，放肆砸錢勝過所有的SEM技巧）。通過自然流量，你能從中篩選一些精準(zhǔn)的客戶需求詞。
2、產(chǎn)品關(guān)鍵詞及擴(kuò)展
你將客戶引導(dǎo)你的網(wǎng)站，就是為了做轉(zhuǎn)化。你有產(chǎn)品，客戶有需求，一合拍就是訂單。根據(jù)你的產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，功能特性等也能挖掘一些關(guān)鍵詞出來。
3、競價后臺推薦關(guān)鍵詞
在競價后臺，你輸入1-2上獲取的關(guān)鍵詞搜索，后臺就能展現(xiàn)相關(guān)的一些產(chǎn)品關(guān)鍵詞。你篩選合適的加入到關(guān)鍵詞庫，分配到不同的單元里即可。
4、競爭對手網(wǎng)站
通過競爭對手的產(chǎn)品頁面的頁面標(biāo)題和描述就能獲取到優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞，另外在產(chǎn)品介紹內(nèi)容中亦能篩選出一些關(guān)鍵詞。
5、競爭對手廣告關(guān)鍵詞
如果你搜索關(guān)鍵詞看不到競爭對手的廣告，那恭喜你，將用極低的成本獲取最多的客戶。也要安慰你，這可能并不是一個好生意。也要提醒你，或許競爭對手有你所不知道的推廣方式。
用上面獲取的關(guān)鍵詞，不斷去搜索，然后看搜索結(jié)果，來獲取新的關(guān)鍵詞。這里需要注意的是（每次搜索需要清空一下緩存，因為如果你每次都只看廣告而不點擊，搜索引擎會認(rèn)為你對廣告不信任或不感興趣，下次搜索未必會出現(xiàn)廣告。）
6、其他
比如：愛站和站長之家上推薦的長尾關(guān)鍵詞、搜索下拉框、百度搜索下方的相關(guān)搜索等等。只要勤于思考，善于觀察，總能發(fā)現(xiàn)多樣的方法。
獲取關(guān)鍵詞6大方式，不僅可作為獲取關(guān)鍵詞的來源途徑，更可作為互相驗證需求是否是剛需的一個絕佳方式。
四、如何寫創(chuàng)意
創(chuàng)意的編寫，要點在于吸引客戶的注意力，同時獲得客戶的信任。
注意力的獲取可以通過通配符（會飄紅）、圖片展示、二級菜單、電話等方式實現(xiàn)。客戶的信任，除了上面的幾種方式，更重要的在于文案要體驗高價值和真實性。
你們是專業(yè)的，你們的產(chǎn)品是客戶受歡迎的，你們是成立久遠(yuǎn)的，你們是能夠解決我們需求的等等，這些通過各種事實來讓客戶信服，切記寫一個口語化和個人觀點類的文案。
五、如何定價
關(guān)于定價方式，我總結(jié)了三點。
1、高價起步
所謂高價起步，就是賬戶開啟時，把價錢設(shè)置的很高很虛，因為實際的點擊是比第二名高出0.1元而已（實際會有差距，因為價錢是決定排名的主要因素，但不是全部）。高價起步，你能確保你的廣告詞都是能充分展現(xiàn)的。
2、測試定價
通過高價起步，你觀看1天就能知道哪個詞大概多少錢能排到第一。這是獲取預(yù)算范圍最快的方式。然后，你通過不斷的修改價錢，來知曉獲取前三排名的價錢范圍。最后，你根據(jù)你測試得到的價錢，再對廣告詞進(jìn)行定價。
3、差異化價錢
每個廣告詞，對應(yīng)的是不同的需求（除非你產(chǎn)品和需求都只有一個）。每個廣告詞所面對的市場競爭是不一樣的，獲得排名的價錢也是不一樣的。每個關(guān)鍵詞對應(yīng)的產(chǎn)品在市場的競爭力是不一樣的，轉(zhuǎn)化度也是不一樣的。從而，你在不同的廣告詞上愿意投入的預(yù)算也是不一樣的。因此，一定要差異化。
六、匹配方式
匹配方式指的是我們搜索什么樣的詞才會看到我們的廣告。現(xiàn)實不可能是客戶搜索的詞和我們設(shè)置的詞完全一致，因此需要引入匹配方式（匹配度）。匹配方式主要包括廣泛匹配、短語匹配、精準(zhǔn)匹配等方式。
匹配方式從字面就較好理解，不做過多解讀。匹配方式就是為了讓客戶和廣告更匹配。客戶希望“看到”更精準(zhǔn)的廣告，我們希望獲取更精準(zhǔn)的客戶。
從我們的角度來說，我們要做的就是盡可能地避免無效點擊，同時又要盡可能涵蓋目標(biāo)客戶點擊。因此這個矛盾決定了，我們的匹配方式必然是多種匹配方式結(jié)合使用。
比如核心目標(biāo)詞我們采用精準(zhǔn)匹配、主目標(biāo)詞我們采用短語匹配，行業(yè)主詞或展示類的詞，我們采用廣泛匹配等等。
還是那句話，SEM是一個不斷優(yōu)化的過程，不要指望一次性把事情解決。
七、優(yōu)化：提升展現(xiàn)、點擊和轉(zhuǎn)化
商業(yè)競爭是殘酷的，變化萬千的，每天都充斥著看不到硝煙的戰(zhàn)爭。
雖然搜索引擎經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)成熟，但是不得不說，所謂的大數(shù)據(jù)、AI目前并不能提供我們想要的結(jié)果，包括廣告。
以下我簡單列舉幾項優(yōu)化措施。
1、不斷添加否定關(guān)鍵詞，降低不相干的詞消耗預(yù)算（你無法完全消滅掉這種情況，只能降低）
2、將點擊高轉(zhuǎn)化低的詞修改匹配方式和價錢
3、屏蔽掉惡意IP
4、優(yōu)化創(chuàng)意，提升轉(zhuǎn)化率
5、篩選出有效的高點擊和高轉(zhuǎn)化詞，賦高預(yù)算、做重點優(yōu)化
6、落地頁不斷優(yōu)化，提升轉(zhuǎn)化率
7、為防止更多的非需求點擊（比如競爭對手點擊、平臺人員點擊等等），可以將賬戶開戶區(qū)域在投放區(qū)域中去掉
八、競價報告如何寫
花了錢自然是要報告的。一來需要給領(lǐng)導(dǎo)查閱，二來便于自己做數(shù)據(jù)分析。平臺后臺本身有數(shù)據(jù)化的展現(xiàn)，滿足基本要求是ok的。但是如果涉及到高一點的需求，需要將報表下載到本地進(jìn)行處理。
報告需要包括最基本的信息：周報告、月報告、年報告、點擊報告、展現(xiàn)報告、轉(zhuǎn)化報告等等。單寫報告而不做分析是沒有太大價值的。我們可以通過報告來知曉，哪些需求是旺盛的，有哪些新需求，什么月份需求比較多，哪些詞轉(zhuǎn)化率高等等。
通過這些信息，我們就可以提升需求大的詞的投入，提升某月的廣告預(yù)算等等。報告一定是為決策做依據(jù)的，一定是被引用的，而不是被查看。
九、注意事項
SEM涉及的細(xì)節(jié)其實非常之多，這里簡單說幾個比較重要的。
1、有些競爭對手會把你的品牌詞作為他的廣告詞。你不僅需要不定期查看pc廣告，還要查看移動端廣告。如果出現(xiàn)這種惡意營銷，即刻截圖投訴，甚至上傳網(wǎng)絡(luò)曝光競爭對手的不良行徑（不建議輕易采用，帶來互惡并無好處）。
2、SEM作為一項百度的主要盈利來源，是賣給企業(yè)的產(chǎn)品，可能會遇到活動促銷等情況，所以，續(xù)費充值之前，最好能問下客服最近有什么優(yōu)惠活動。
3、要靈活、善于運用競價后臺的各類工具幫助自己更好的做好SEM工作。
以上就是我們分享的《什么是SEM?如何操作?》，如果朋友們有更好的建議，可以與我們共同分享學(xué)習(xí)。
