進入競價圈3年，接觸更長的行業就是醫療，剛入坑的時候，一個新建的男科項目，一個老手競價搭建賬戶很簡單，以病種為序列單位，廣東全省投放。那么問題就來了，有數據顯示，東莞的轉化并不理想，那怎么辦呢？全賬戶的關鍵詞降價？肯定不能，那么就新建一個東莞計劃，只投放東莞地區，把有轉化的關鍵詞復制過去加以控制消費。那么如果以后惠州的效果不好呢，佛山的效果也不好呢，是不是同樣新建一個該地域的計劃？賬戶和關鍵詞的臃腫就是這么來的，操作和管理成本急劇上升。所以，競價首先要理清思路，思路明晰以后，后面的賬戶問題，文案問題，技術問題都是順理成章，水到渠成的事了。

一、競價的核心

競價圍繞什么而展開？有人說是ROI，也有人說是關鍵詞。這并不能說錯，只是角度不同，導致答案不同而已，我個人認為競價的核心應該是 流量。

ROI能不能理解成利潤更大化？利潤首先要有銷售，銷售要先有生產，生產要先有原材料，網絡營銷的原材料是什么？用戶流量！關鍵詞按照百度官方的說法，主要分為品牌詞、產品詞、通用詞、人群詞等等，然而這只是對流量的一個分類，或者說對流量結構的細分。

所以，競價是作為爭奪流量的一種營銷手段。

二、流量在哪里？

近幾年百度斥資19億美刀全資收購APP分發市場的91無線，布局移動互聯；小米沖出手機域領，大肆擴張產品線，在智能家居領域發力；各大手機廠商不僅是手機系統的搬運工，還紛紛開發自己的手機ROM。他們在干嘛？很顯然，他們都在搶奪互聯網入口的流量。

用戶要打開APP會去APP分發平臺下載，用戶要有分發平臺，那么在手機ROM里預先植入是更好不過了。所以，我們就明白，為什么那么多競價都喜歡搶前面的位置，為什么SEO會式微，因為前面推廣位是更靠近搜索引擎的“互聯網入口”，只有足夠的流量，我們才有加工的可能，后面我們策劃的網站，撰寫的文案才有意義。

三、競價不能跨越這一步

流量只是構成市場活動的必不可少的因素之一，市場調研是競價的總綱領。

行業前景、用戶屬性、競對分析、自身業務特點 都是競價必需了解的內容。行業有沒有受到政策的影響，比如新廣告法之類的，市場容量的趨勢是飽和，擴張還是萎縮……

用戶年齡，用戶興趣，用戶群文化，用戶的消費能力等等，這些因素將會決定你網站策劃和設計的主色調，創意標題和文案該不該大量使用網絡用語，網盟的投放行業和網站等等。

競爭對手永遠是你更該關注的，政策和用戶屬性一般而言相對固定，而競爭對手是隨時變化，所以對競爭對手研究得越徹底，對自己越有利，尤其當對手是行業統治者的時候，更應該時刻盯防學習。

以醫療為例：投放渠道、投放時長、投放時段、醫院性質、醫院規模、市場口碑、網站策劃、技術優劣勢、主搶病種等等，不一而足。當這些都研究透徹的時候，你自己的投放策略，該怎么建計劃這些大方向其實也基本明晰了。SWOT分析法是個不錯的分析方法。

四、思路的演繹

1、計劃：一般我自己的做法，多地域多病種，以地域為單位劃分計劃，因為這樣能控制地域和病種的轉化情況；單地域多病種，以病種為單位劃分計劃；單地域單病種以詞性來劃分。以單地域單病種為例：

整體出價除品牌詞外，基本以遞增的方式出價，因為之前的市調發現價格是用戶更為關注的一個點，所以將價格詞單獨建一個計劃，并且初步將出價置于產品詞之上。

2、單元：對計劃的細化，一個單元更好是一個小類別，這樣更有利于以后的數據統計和分析，同時可以批量快速調整出價，降低操作成本。

3、關鍵詞：這個沒什么好說的，選詞主要來源于關鍵詞工具，搜索詞和商務通，定期對賬戶做減法，也是為了降低操作和管理成本，當然建立監控文件夾也可以，但這也是操作和管理成本，醫院詞等高價值的詞一般同義詞匹配，業務邊緣詞一般可以低價近義詞匹配，神豪必須全賬戶開都到碗里來匹配，否詞這個功能都是在侮辱神豪。

4、創意：這個更沒什么好說的，標題是寫給用戶看的，用戶關注哪些點市調的時候應該分析出來了，描述是寫給百度看的，主要用來適當地堆砌重復核心詞提升質量度，用戶是不會看完你描述再點擊進去的，吸引用戶點擊一個是閃投樣式，一個是標題，花時間去做A/B創意測試是不值得的，當然有精力的可以去做，畢竟不可控因素太多，而且意義不大，做到也不是這么做的。（被喬布斯和雷布斯洗腦了）

五、沃納梅克之惑

約翰·沃納梅克指出 “我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。” 這就是的“沃納梅克之惑”，堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”。

浪費似乎不可避免，但是數據分析是減少浪費很好的一個手段。記得有人說過，如果一樣東西你如果不能把它量化，你就無法理解它，無法理解它你就不能控制它，不能控制它你就不能改變它。

數據分析是競價分析賬戶重要的步驟之一，應該占據競價一半的工作時間以上。競價報表應該在5-10分鐘之內做完，從百度等平臺和商務通導出源數據，其它全部由excel自動完成。這里簡單講一下注意事項和方法，不展開講，不然幾萬字講不完。數據分析步驟：

1、數據收集：主要是源數據的收集，從百度、搜狗等平臺下載，商務通、百度統計導出即可，市調的數據收集可能比較雜一些。

2、數據清洗和整理：主要是清洗整理一些臟數據，比方說刪掉一些無用的指數和數值，為后面的報表制作提高有用的數據。

3、數據分析和展現：數據分析首先要定位數據哪里出現異常，百度特別喜歡漏斗圖，我個人感覺展現和到診數據差別太大，不是很好用，推薦柱形對比圖和杜邦分析法。這里提一下，現在是數據可視化時代，數據不僅要做成表，更要做成圖表。畢竟文不如表，表不如圖嘛。

周末、月末遞一份數據報告給老板，其實告訴老板三個數據就行了：消費、到診、到診成本。

柱狀圖主要用于現狀對比，定位數據異常，杜邦主要用于細化原因，當然也可以用百度推崇的漏斗圖，展現和到診的數值單位可以用對數刻度解決，斷層圖也可以，這里就不細說了。

六、競價比較關注的三個問題

1、質量度：質量度這東西怎么說呢，質量度可以說是百度推廣的一個強力技能，從展現到更后的到診成本和ROI，質量度可以說貫穿所有投放指標，但這基本也是土豪技能，畢竟太依賴點擊率，前面說過影響點擊率更大因素，排名，展現樣式和標題，主要還是靠點點點，土豪必須點滿，各種樣式的黃展閃投搶到，此外，賬戶歷史表現不可控，至于什么通順，插入通配符，相關性都是裝逼技能，作用不大，還是得靠充錢。

2、跳出率：我發現特別多競價很注重跳出率，我個人覺得沒什么必要。跳出率主要是應用于電商和產品等行業，對于醫療游戲這種行業參考意義不是很大。因為電商的用戶可能不僅購買一種商品，它需要設置一個購物車進行求和匯總，更后才在線支付，那么如果用戶不跟著走的話，就沒什么意義，但是醫療又不需要在線支付，除非你希望引導患者到留言掛號頁面，瀏覽頁面就進商務通咨詢，這也算跳出，因為進入商務通就等于離開了你的網站域名，跳出率也是，那這種跳出率有沒有意義呢？

進入商務通不正是我們想要的嗎？對于醫療行業，跳出率配合停留時間確實有一定的參考意義，二跳也有意義，二跳的意義也是希望患者撥打電話或者進入商務通，那為什么還需要拉長轉化路徑，不直接一跳到商務通呢？數據會說話，但說的不一定是真話，這時候我認為效果驅動比數據驅動更有意義。

3、惡意點擊：關于惡點以下幾個技能分享給大家。

1）利用好商盾工具 和 百度統計實時訪客功能。

2）VPN點擊，同樣可以通過商盾中的設備識別碼來屏蔽。即便對方通過VPN改變了IP地址，更換了瀏覽器，清除了COOKIE，但還有點擊時間、操作系統、屏幕顏色、屏幕分辨率等維度的信息是沒有改變的，而訪客識別碼可以通過這些維度來判定這名訪客是否惡意點擊。

3）惡意點擊軟件。遇到這種情況，可以有兩種防護方式：服務器防護和頁面防護。服務器防護的話，就是去尋找一些類似于安全狗的服務機構尋求保護；頁面防護的話，目前市面上也有很多這類軟件，啟用后如果被惡意點擊，對方會收到警告，甚至電腦會直接重啟……不過很多時候這種防護工具也很雞肋，判斷不準，會對用戶體驗造成嚴重的影響。

4、如果是遭遇到惡點群群主利用VPN或惡意軟件攻擊的話，那就參考上述方法，如果是遇到黑客操作多臺電腦進行點擊，或群友的真實點擊，這一部分，暫時無法屏蔽，因為是真實的。遇到這種情況，那就暫停被攻擊的關鍵詞一段時間吧，消停幾天再說，對方不至于揪著你家公司不放。

本文標題：3年的SEM經驗，告訴你競價究竟是什么

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