解決方案:分享如何優(yōu)化百度競價推廣（降低成本的一大途徑）。

在投標(biāo)的道路上什么是競價賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，問題總是很多，但本質(zhì)只有一個。

如果問“目前，您在競價推廣中遇到了哪些問題？” 根據(jù)每個人所處的階段，會有很多答案。

“我應(yīng)該怎么出價”、“著陸頁的設(shè)計邏輯是什么”、“為什么我的成本這么高”、“怎么說不”……

但問題的最終本質(zhì)只是一個“降低成本，提高投資回報率”。

因此，今天我就從以下三點與大家分享如何做好招投標(biāo)工作。

▲ 降低成本，提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵要素

▲ 持續(xù)優(yōu)化的思路和策略

降低成本和提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵要素

投標(biāo)就像行軍打仗。 你需要了解每個敵人的長處和短處，然后對癥下藥，對癥下藥。

現(xiàn)在你的敵人是成本和轉(zhuǎn)化率，那么我們需要知道他們的士兵是誰。

低成本+高轉(zhuǎn)化率=低點擊價格+精準(zhǔn)流量+高網(wǎng)站到達(dá)率+高咨詢率+高下單率

將軍最看重的是士兵。 士卒不在，將軍何以成就大事？ 所以現(xiàn)在我們需要分析每個士兵的影響因素，然后對他們進(jìn)行攻擊。

1、點擊價格低

在目標(biāo)排名的基礎(chǔ)上，想要降低點擊價格，就要知道點擊價格是由什么決定的。 請看以下公式：

點擊價格=（下標(biāo)質(zhì)量）/自身質(zhì)量+0.01

排名=投標(biāo)質(zhì)量

質(zhì)量 = 估計點擊率 + 創(chuàng)意相關(guān)性 + 著陸頁體驗

點擊率=排名+呈現(xiàn)方式+業(yè)務(wù)相關(guān)性

綜上所述，要想降低點擊價格，就需要提高分母（自己的質(zhì)量）。 想要積累高質(zhì)量，需要高預(yù)估點擊率、高創(chuàng)意相關(guān)度和良好的著陸頁體驗。 要想提高點擊率，需要好的Ranking，好的展示風(fēng)格，相對較高的業(yè)務(wù)相關(guān)性，好的Ranking需要高出價和高質(zhì)量。 一般來說，可以分為三個方面：

1.可直接調(diào)整出價，展示風(fēng)格好（高級風(fēng)格+閃投）

2、需要不斷調(diào)整和優(yōu)化創(chuàng)意相關(guān)性和業(yè)務(wù)相關(guān)性

3、著陸頁體驗需要長期積累和優(yōu)化

簡單來說，就是在上線前期不斷優(yōu)化質(zhì)量，打好基礎(chǔ)。

2.流量精準(zhǔn)

競價是通過競價購買關(guān)鍵詞獲取流量的一種推廣方式。 核心操作是買對的詞。 什么是買對的話？ 用大白話來說就是購買與業(yè)務(wù)相關(guān)的詞和可以促進(jìn)轉(zhuǎn)化的詞。

比如：你做的是產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)班，你需要買“產(chǎn)品經(jīng)理”這樣的詞，而不是“電商運營”這樣的關(guān)鍵維度。

購買競價關(guān)鍵詞是按點擊收費的，但是一千個人就有一千種搜索方式。

比如：我想買車，但是在需求的不同階段搜索的詞是不一樣的。 我現(xiàn)在對汽車的品牌一無所知，所以我可能搜索的關(guān)鍵詞是：“什么品牌的汽車性價比最高？” 當(dāng)我知道哪些牌子比較好，看好這個牌子的時候，我就會搜索“豐田SUV怎么樣？” 當(dāng)我資金緊張時，我會搜索“40萬左右的豐田SUV車哪個最好？” 這個牌子的車能貸款多少？ “等等，當(dāng)你決定買車的時候，去4S店搜索“北京豐田經(jīng)銷店”，同一個目的的詞有不同的表達(dá)方式，比如與價格相關(guān)的詞有“報價”、“多少錢”和“價格。貴還是不貴”等表達(dá)方式。

所以，不要怕麻煩，深入了解你公司的受眾用戶，分析他們的用戶畫像，做好場景需求分析，盡可能收集、整理、總結(jié)他們會搜索的關(guān)鍵詞，覆蓋所有用戶的搜索行為，然后對關(guān)鍵詞進(jìn)行分類。 通常，分為三類：

信息收集階段

產(chǎn)品比較階段

產(chǎn)品購買階段

不同階段的詞也會有不同的購買意向，比如有針對性的出價、創(chuàng)意、落地頁、演講技巧等，這樣才能收集到更精準(zhǔn)的流量。

3、網(wǎng)站到達(dá)率高

以目前的技術(shù)水平，一般情況下，如果網(wǎng)站到達(dá)率低于95%，則視為不合格。 到達(dá)率低的主要原因有：

▲ 網(wǎng)站服務(wù)器帶寬低，運行內(nèi)存小，導(dǎo)致打開速度慢（4秒以上）

▲ 網(wǎng)站出現(xiàn)BUG，頁面打不開或跳轉(zhuǎn)404頁面

這兩種情況都會造成廣告預(yù)算投入的浪費。 因此，購買安全的服務(wù)和有保障的服務(wù)器非常重要。 另外，要時刻注意網(wǎng)站的開通情況。

4、咨詢率高，下單率高

用戶到達(dá)網(wǎng)站后，我們假設(shè)錢已經(jīng)默認(rèn)花完了，我們引入準(zhǔn)意向人群。 這時候就要考慮以最方便的形式向他們展示用戶最需要的信息。 要提高咨詢率，必須遵循以下3個基本原則：

▲ 頁面布局簡潔大方，導(dǎo)航方便快捷，模塊清晰明了

▲ 內(nèi)容完善，滿足用戶需求

▲ 咨詢窗口（在線咨詢、電話咨詢）方便易找，有促咨詢行動

最后是網(wǎng)絡(luò)銷售人員的培訓(xùn)，流程的標(biāo)準(zhǔn)化和量化。 擁有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售是不浪費廣告費的基本保證，銷售流程的標(biāo)準(zhǔn)化（每個訪客是哪個地區(qū)什么是競價賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，性別，年齡，意向，意向產(chǎn)品，主要考慮因素，關(guān)閉訂單的原因，不關(guān)閉訂單的原因等）是優(yōu)化廣告投放的保障。

持續(xù)優(yōu)化的思路和策略

兵敗之后，不代表我們就可以高枕無憂了。 我們還是要不斷優(yōu)化自己的軍隊，而不是鏟除黨的殘余。

那么我們就來看看如何持續(xù)優(yōu)化廣告投放的思路和策略。

1. 定義和實施廣告目標(biāo)

做任何事情如果目標(biāo)不明確，就很容易走錯方向，走錯路，導(dǎo)致事倍功半，甚至一事無成。 同時，僅僅知道目標(biāo)是什么，并不是一個明確的目標(biāo)。 目標(biāo)必須落實到每一個決策中，在廣告的每一個環(huán)節(jié)都可以體現(xiàn)出是為了這個目的而達(dá)成的協(xié)議。

比如將在線咨詢轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，從口號、廣告風(fēng)格，到廣告營銷頁面，都應(yīng)處處體現(xiàn)在線咨詢的好處，設(shè)置便捷的咨詢方式和窗口，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生咨詢行為。 廣告創(chuàng)意的樣式可以是在線咨詢、電話咨詢添加按鈕，也可以是線索收集的表格。 落地頁要以用戶最關(guān)心的問題為切入點，通過解答用戶疑惑、贈送即時優(yōu)惠券、提供免費服務(wù)等方式逐步引導(dǎo)用戶產(chǎn)生咨詢。 行動，或留下線索，或下訂單，在不影響用戶體驗的前提下，頁面上應(yīng)設(shè)置盡可能多的咨詢按鈕或表單。

有句話叫知易行難，知而不行，等于不知。 行動是一切善果的原因。 只有將目標(biāo)落實到行動過程的每一步，才能真正定義目標(biāo)。

2.嚴(yán)格控制過程

很多事情并沒有我們想象的那么簡單，也不會按照我們計劃的既定方向發(fā)展，所以需要我們持續(xù)關(guān)注，不斷改正錯誤。 尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷和廣告，這些通常都是長期的工作，是一個不斷優(yōu)化的過程，每次都能取得更好的效果。 這個優(yōu)化過程和改善結(jié)果的手段，要求我們嚴(yán)格把控每一個營銷動作或廣告投放，清楚地知道哪里出了問題，哪里可以改進(jìn)。

比如廣告投放后展示了多少次，有多少人點擊關(guān)注，有多少人瀏覽了多長時間，最后賣出了多少訂單。 這些數(shù)據(jù)中各個環(huán)節(jié)的比例反映了一個關(guān)鍵問題。 ，點擊率反映了廣告的吸引力，瀏覽時長反映了廣告表達(dá)的準(zhǔn)確性，交易率反映了整體廣告的成敗。 通過控制過程指標(biāo)，可以在一定程度上控制營銷目標(biāo)。

競價推廣中有一個關(guān)鍵指標(biāo)叫“到達(dá)率”，這是一個被大多數(shù)人遺忘的指標(biāo)（因為現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)通訊足夠發(fā)達(dá)，這個指標(biāo)很少出問題），當(dāng)用戶點擊廣告時，并不是所有的用戶都會去登陸頁瀏覽訪問，那么點擊廣告后不會去登陸頁嗎？ 他們可以去哪里？ 他們可能因為連接速度慢而關(guān)閉了頁面而不打開它，他們可能關(guān)閉了頁面而不加載它，因為它太大了，或者他們可能破壞了頁面所以它不會打開，不管它是什么在任何情況下，這將導(dǎo)致流量損失。 因此，網(wǎng)絡(luò)廣告需要嚴(yán)格控制流程中的每一個環(huán)節(jié)。

3.審查和優(yōu)化交付

回顧是聯(lián)想的基本工作方式。 柳傳志曾說過，正是復(fù)習(xí)的工作方法造就了今天的聯(lián)想，復(fù)習(xí)的重要性可見一斑。 我們也知道冰凍三尺非一日之寒，沒有人能想出一個完美的營銷或網(wǎng)絡(luò)廣告賬號（搜索推廣或信息流推廣或DSP推廣）做到極致，那就需要不斷的努力審視、優(yōu)化、改進(jìn)，正確方向，改進(jìn)方法，使每一個環(huán)節(jié)更加完善，不斷提高最終的廣告效果。

所謂重放，是指重播上一個活動或上一階段宣傳的廣告。 每一個環(huán)節(jié)、每一個模塊都不錯過。 以一個經(jīng)歷過的旁觀者的角度來看，哪些環(huán)節(jié)可以重新審視更好的方法，哪些環(huán)節(jié)有失誤或決策錯誤，換一種方法會怎樣？ 另外，哪些環(huán)節(jié)可以省略，哪些環(huán)節(jié)做起來比較復(fù)雜，哪些環(huán)節(jié)做的效果很好，換個方法會怎么樣？

這樣，把做過的工作再過一遍，就叫復(fù)習(xí)。 通過復(fù)習(xí)，我們可以發(fā)現(xiàn)好的地方和不好的地方，可以起到揚長避短的作用。 在復(fù)習(xí)的過程中，我們可以使用其他的方法Deduce，尋找更好的方法。

在線廣告審核中，特別關(guān)注點擊率、到達(dá)率、平均停留時長、在線轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)的變化，明確當(dāng)時采取了哪些行動導(dǎo)致變化在這些指標(biāo)中。 如果通過改變其他動作會對這些指標(biāo)進(jìn)行什么樣的改變，什么樣的動作會讓最終的結(jié)果更好，之后又會采取什么樣的動作。

以上就是對“如何做好營銷”的一點看法。

在當(dāng)今時代，營銷已成為每個企業(yè)必不可少的工作。 但營銷不僅僅是在線投放廣告。

是和不是。 凡事都要懂得探究事物的本質(zhì)和底層邏輯，抓住本質(zhì)。 無論互聯(lián)網(wǎng)和營銷如何變化，對我們的影響無非是增加了一個新的渠道，或者是改變了環(huán)境場景。 營銷的本質(zhì)是不會變的。