補充案例 案例11-1 競價賬戶的數據分析與優化 一、案例描述 考核知識點 推廣效果轉化漏斗、賬戶數據分析指標、賬戶常見問題分析、賬戶優化流程 考核目標 掌握賬戶數據分析指標和分析方法，學會賬戶常見問題的分析思路與流程 案例資料 閱讀材料1 百度推廣讓歐潔蔓招商加盟不再難 歐潔蔓是一家致力于美容連鎖加盟的企業，公司2003年成立于廣州，經過十余年的拼搏，歐潔蔓已經發展成為國內領先的美容連鎖加盟品牌。 公司在成立初就開展網絡營銷推廣，開通了百度推廣服務。截止到2014年底，加盟服務店已經達到了500家。平均每年以30%的速度增長。百度推廣為歐潔蔓帶來了迅速的發展，但董事長李瑞超深深知道，成功不是坐享其成來的，在與百度相伴的日子里。歐潔蔓在搜索營銷方面，從未間斷過學習和探索，更是總結出了一套自己的心得，客戶一般有加盟美容院的需求，就會在百度搜索“美容院加盟”、“美容加盟”及“開美容院大概要多少錢”之類的關鍵詞，這些高轉化、高消費的關鍵詞就是賬戶推廣的核心關鍵詞，消費者一般會點擊排名前三的廣告信息，所以推廣人員會力保這類關鍵詞排在前三位。當顧客在選擇對比一番后，如果覺得歐潔蔓值得投資的話，就會單獨去搜索“歐潔蔓”這個品牌，而這些品牌詞，也是公司推廣的核心關鍵詞，再加上開通百度閃投和百度官網認證，客戶就更容易轉化為公司的加盟商。 一個好的賬戶需要推廣人員不斷的優化，這樣才能得到想要的結果。每隔一段時間，公司推廣人員小劉都會對賬戶推廣數據進行分析，通過賬戶后臺的推廣報告，查看下廣告的展現量、點擊量以及訪客瀏覽量。然后再使用百度統計軟件對網站數據進行分析，找出賬戶存在的問題。例如前段時間，廣告出現點擊量低、訪問量高的問題，后發現是因為網站升級改版，導致訪客點擊后無法跳轉至網站。推廣人員和網站技術人員經過多次調試后才搞定了這個難題。還有每到晚上的時候，網站的訪問激增，但廣告不是預算已經花完，就是投放時間已到，給公司造成了不少的損失。推廣人員有時候為了應付公司KPI考核，通過修改關鍵詞匹配方式的方法提升廣告展現量，造成廣告展現量提升了，但是廣告的點擊量卻降了，而且帶來的流量并不精準，浪費了企業的推啊廣費。為此，推廣主管李先生只好重新檢查賬戶結構，將賬戶里質量度低的沒有帶來轉化的關鍵詞都刪掉，只留下高轉化的關鍵詞進行精準的推廣。 今年，歐潔蔓已經和百度攜手走過了11個年頭，放眼未來，董事長李瑞超已經在心中有了一份美好的藍圖。 請根據上述案例資料進行分析： 結合該案例中出現的問題，請對該賬戶問題進行分析？ 假設你是歐潔蔓公司的推廣人員，你會如何優化企業的賬戶？ 二、案例分析 賬戶優化常見問題主要以下5方面。 展現量低，點擊量高 面對這一情況，首先要檢查賬戶設置是否合理，如推廣時段設置時長較短，可能會錯過最佳的投放時機，或者賬戶推廣預算不足，預算過低可能會導致賬戶推廣計劃提前下線等。其次，展現量低，點擊量低還和賬戶的關鍵詞和創意有直接關系，因此還需對賬戶關鍵詞進行診斷。 展現量高，點擊量低 首先需要考慮賬戶關鍵詞和推廣創意的相關性是否存在問題，比如關鍵詞在短語匹配模式下，可能使企業推廣結果獲得大量的展現，但卻因創意內容與關鍵詞相關性不高而導致網民流失。其次，展現結果的排名位置也是影響點擊率的重要因素。觀察賬戶的平均排名，是否處于受眾不易發現的位置或者排名非常靠后，然后有針對性地對排名位置進行調整。最后，檢查推廣創意，是否過于平淡，沒有突出產品賣點，同質化現象嚴重，無法吸引用戶點擊。 點擊量高，訪問量低 通常來說，造成點擊量高，訪問量低問題與網站頁面加載速度、網站鏈接有一定關系。網民點擊廣告后，如果是因為網站加載速度過慢而導致網民離開，則需對網站設計頁面進行優化調整，此外，檢查訪問鏈接是否存在問題，如果訪問鏈接不正確應及時更換。最后，還需要檢查推廣創意與著陸頁面是否存在相關性低的問題。 訪問量高，咨詢量低 對于高訪問量，低咨詢量問題而言，推廣人員在優化調整時需側重網站環節。因為，關鍵詞廣告的主要作用是引來流量，而高訪問量則表明推廣結果引來了大量的流量，所以，需要對網站內容進行重點優化，提高網站廣告著陸頁與推廣創意描述內容之間的相關性。 咨詢量高，訂單量低 咨詢量高，訂單量低則意味著轉化率較低的問題，轉化率低與網站體驗有著緊密的聯系。即使推廣為網站帶來了優質的流量，也依然要通過良好的網站體驗促成最終轉化，所以在面對轉化率低問題時，需要綜合網站數據進行有針對性的優化。 從案例材料中得知，歐潔蔓企業賬戶存在著展現量高，點擊量低和點擊量高，訪問量低的問題。一方面是因為推廣人員沒有設置好關鍵詞匹配方式，帶來的流量并不精準，導致廣告點擊量低，解決這一問題的方法是將賬戶里無效的關鍵詞刪掉，修改關鍵詞匹配模式，撰寫更有吸引力的創意，提高廣告點擊率。另一方面，針