補充案例 案例11-1 競價賬戶的數據分析與優化 一、案例描述 考核知識點 推廣效果轉化漏斗、賬戶數據分析指標、賬戶常見問題分析、賬戶優化流程 考核目標 掌握賬戶數據分析指標和分析方法,學會賬戶常見問題的分析思路與流程 案例資料 閱讀材料1 百度推廣讓歐潔蔓招商加盟不再難 歐潔蔓是一家致力于美容連鎖加盟的企業,公司2003年成立于廣州,經過十余年的拼搏,歐潔蔓已經發展成為國內領先的美容連鎖加盟品牌。 公司在成立初就開展網絡營銷推廣,開通了百度推廣服務。截止到2014年底,加盟服務店已經達到了500家。平均每年以30%的速度增長。百度推廣為歐潔蔓帶來了迅速的發展,但董事長李瑞超深深知道,成功不是坐享其成來的,在與百度相伴的日子里。歐潔蔓在搜索營銷方面,從未間斷過學習和探索,更是總結出了一套自己的心得,客戶一般有加盟美容院的需求,就會在百度搜索“美容院加盟”、“美容加盟”及“開美容院大概要多少錢”之類的關鍵詞,這些高轉化、高消費的關鍵詞就是賬戶推廣的核心關鍵詞,消費者一般會點擊排名前三的廣告信息,所以推廣人員會力保這類關鍵詞排在前三位。當顧客在選擇對比一番后,如果覺得歐潔蔓值得投資的話,就會單獨去搜索“歐潔蔓”這個品牌,而這些品牌詞,也是公司推廣的核心關鍵詞,再加上開通百度閃投和百度官網認證,客戶就更容易轉化為公司的加盟商。 一個好的賬戶需要推廣人員不斷的優化,這樣才能得到想要的結果。每隔一段時間,公司推廣人員小劉都會對賬戶推廣數據進行分析,通過賬戶后臺的推廣報告,查看下廣告的展現量、點擊量以及訪客瀏覽量。然后再使用百度統計軟件對網站數據進行分析,找出賬戶存在的問題。例如前段時間,廣告出現點擊量低、訪問量高的問題,后發現是因為網站升級改版,導致訪客點擊后無法跳轉至網站。推廣人員和網站技術人員經過多次調試后才搞定了這個難題。還有每到晚上的時候,網站的訪問激增,但廣告不是預算已經花完,就是投放時間已到,給公司造成了不少的損失。推廣人員有時候為了應付公司KPI考核,通過修改關鍵詞匹配方式的方法提升廣告展現量,造成廣告展現量提升了,但是廣告的點擊量卻降了,而且帶來的流量并不精準,浪費了企業的推啊廣費。為此,推廣主管李先生只好重新檢查賬戶結構,將賬戶里質量度低的沒有帶來轉化的關鍵詞都刪掉,只留下高轉化的關鍵詞進行精準的推廣。 今年,歐潔蔓已經和百度攜手走過了11個年頭,放眼未來,董事長李瑞超已經在心中有了一份美好的藍圖。 請根據上述案例資料進行分析: 結合該案例中出現的問題,請對該賬戶問題進行分析? 假設你是歐潔蔓公司的推廣人員,你會如何優化企業的賬戶? 二、案例分析 賬戶優化常見問題主要以下5方面。 展現量低,點擊量高 面對這一情況,首先要檢查賬戶設置是否合理,如推廣時段設置時長較短,可能會錯過最佳的投放時機,或者賬戶推廣預算不足,預算過低可能會導致賬戶推廣計劃提前下線等。其次,展現量低,點擊量低還和賬戶的關鍵詞和創意有直接關系,因此還需對賬戶關鍵詞進行診斷。 展現量高,點擊量低 首先需要考慮賬戶關鍵詞和推廣創意的相關性是否存在問題,比如關鍵詞在短語匹配模式下,可能使企業推廣結果獲得大量的展現,但卻因創意內容與關鍵詞相關性不高而導致網民流失。其次,展現結果的排名位置也是影響點擊率的重要因素。觀察賬戶的平均排名,是否處于受眾不易發現的位置或者排名非常靠后,然后有針對性地對排名位置進行調整。最后,檢查推廣創意,是否過于平淡,沒有突出產品賣點,同質化現象嚴重,無法吸引用戶點擊。 點擊量高,訪問量低 通常來說,造成點擊量高,訪問量低問題與網站頁面加載速度、網站鏈接有一定關系。網民點擊廣告后,如果是因為網站加載速度過慢而導致網民離開,則需對網站設計頁面進行優化調整,此外,檢查訪問鏈接是否存在問題,如果訪問鏈接不正確應及時更換。最后,還需要檢查推廣創意與著陸頁面是否存在相關性低的問題。 訪問量高,咨詢量低 對于高訪問量,低咨詢量問題而言,推廣人員在優化調整時需側重網站環節。因為,關鍵詞廣告的主要作用是引來流量,而高訪問量則表明推廣結果引來了大量的流量,所以,需要對網站內容進行重點優化,提高網站廣告著陸頁與推廣創意描述內容之間的相關性。 咨詢量高,訂單量低 咨詢量高,訂單量低則意味著轉化率較低的問題,轉化率低與網站體驗有著緊密的聯系。即使推廣為網站帶來了優質的流量,也依然要通過良好的網站體驗促成最終轉化,所以在面對轉化率低問題時,需要綜合網站數據進行有針對性的優化。 從案例材料中得知,歐潔蔓企業賬戶存在著展現量高,點擊量低和點擊量高,訪問量低的問題。一方面是因為推廣人員沒有設置好關鍵詞匹配方式,帶來的流量并不精準,導致廣告點擊量低,解決這一問題的方法是將賬戶里無效的關鍵詞刪掉,修改關鍵詞匹配模式,撰寫更有吸引力的創意,提高廣告點擊率。另一方面,針