一個競價員的自我修養(yǎng)?原本不是文章主題;每年春節(jié)后的一兩個月,是各行業(yè)跳槽高峰期;競價也一樣;我有兩個競價招聘群,這些天招聘求職的人數(shù)增多;看著各種“誘惑”,我也躍躍欲試,打算寫份簡歷,奈何下筆千言離題萬里;于是,掐頭去尾添油加醋成論“一個競價員的自我修養(yǎng)”
1.相信未來,競價的職業(yè)發(fā)展前景一片光明
誰在唱衰競價?在醫(yī)療公司網(wǎng)絡(luò)部,可能有這三類人:SEOer,策劃,新媒體專員。基于百度對醫(yī)療行業(yè)的特殊性,SEO的職能幾經(jīng)轉(zhuǎn)變到淪落邊緣;雖說SEO仍大有可為,但目前為止仍未見有高人布局單憑SEO支撐起一個集團(tuán)運(yùn)轉(zhuǎn);新媒體營銷,看上去很美;但層出不窮的新媒體平臺并未成熟,政策調(diào)整有不確定性,往往一種新營銷方式,持續(xù)不了兩到三個月就夭折,不得不另尋新路;誰能等得起?常有論調(diào)“策劃應(yīng)在公司中要占主導(dǎo)地位”;實際情況是,在很多醫(yī)療公司網(wǎng)絡(luò)部,競價強(qiáng)勢引導(dǎo)策劃;也有部分公司,策劃主導(dǎo)競價;少!競價以數(shù)據(jù)說話,策劃以創(chuàng)意為生;競價與策劃,實在應(yīng)該是一對好基友!這些年,隨著醫(yī)療行業(yè)的擴(kuò)張,競爭加劇,競價成本水漲船高,翻了幾翻,在感嘆“百度胃口真大”的同時,有人唱衰競價也不奇怪。醫(yī)療傳統(tǒng)營銷模式競價(加外推、SEO),是否真的走到了死胡同?或者說正在走向死胡同?未必!什么是傳統(tǒng)營銷模式?從報刊雜志到廣播電視,又到互聯(lián)網(wǎng),沒見到哪種廣告形式完全替代另一種;電線桿上的小廣告至今猶見。競價這條路上還有很多地方值得我們?nèi)ニ伎肌⑷ド钊搿⑷ゼ?xì)化;從事網(wǎng)絡(luò)推廣四年多,我從癡迷于SEO到專職競價再到以競價為切入點帶項目,這中間心態(tài)發(fā)生過變化:從在傳統(tǒng)行業(yè)時輕視競價,到醫(yī)療行業(yè)seo“式微”,再到各路新媒體引爆營銷,有人開始唱衰競價;一路走來,只有反省、審視,才能回歸;我從未離開過我所熱愛的工作——搜索營銷(SEM=seo+ppc+n)。
2.正視自己,競價員是一個semer而不一個tool
寫下這個小標(biāo)題后,先讓我吐糟一下我這土鱉式英語。在公司內(nèi)部競價培訓(xùn)會議上,我曾問過一個問題:你認(rèn)為競價工作中最重要的是什么?或者說你遇到的最大難點的是什么?與會的有競價新手,也有干了兩三年的老鳥;給出的答案不盡相同:有人說是質(zhì)量度優(yōu)化,有人說是數(shù)據(jù)分析,有人說是競價對手分析,也有人說惡點刷商務(wù)通攻擊服務(wù)器,還有人不愿意回答,以為我在挖坑;其實沒有統(tǒng)一答案。同樣一件事、一份工作,有人做得很深,有人做得很淺;有人只會皮毛,卻身居高位;有人研究深入,仍在一線埋頭苦干;這里不多講,是金子總會發(fā)光。那么,競價工作中最重要的是什么?我沒有直接給出答案,而是試論了另一個問題:什么是競價?我理解的競價=SEM=搜索引擎營銷=搜索引擎+營銷;搜索引擎是平臺,搜索技術(shù)在變,平臺規(guī)則在變,具體的推廣方法技巧當(dāng)然也會跟著變;比如從前百度搜索推廣沒有二級地域投放功能,但到14年時,競價廣告就能直接定位到地級市,勢必導(dǎo)致二三線城市醫(yī)院競價策略調(diào)整;一年之內(nèi),百度先后推出動態(tài)創(chuàng)意、鳳巢圖文、分匹配出價、商盾等十多款產(chǎn)品,變動不可謂不多;隨著技術(shù)的革新,工具變動升級是必然,甚至部分改變,早在有些資深競價員的意料之中(這些變動,你是否也有猜中一個兩個?);面對這些變化,作為一個競價員,只能時刻保持學(xué)習(xí),緊跟步伐;但變的始終只是(推廣)形式,不變的才是(營銷)本質(zhì);什么是營銷本質(zhì)?本質(zhì)是人與人的溝通,是企業(yè)與消費(fèi)者、做營銷的人和營銷要面對的目標(biāo)群體之間的溝通。模擬一個場景:用戶在搜索框鍵入他的需求(關(guān)鍵詞),搜索引擎返回答案(搜索結(jié)果),這是我們與用戶的第一次溝通;這些答案我們是否也在其中(展現(xiàn))?我們回復(fù)時站的位置(排名)他能否看到?提供的內(nèi)容(創(chuàng)意、標(biāo)題、描述、URL)是否與用戶的提問相關(guān)并吸引到他?是否突出了自己的優(yōu)勢?是否有營銷點為進(jìn)一步對話(點擊、訪問、瀏覽、咨詢)鋪路?如果答案是否定的,則我們在第一時刻的溝通就是失敗的。在這里,個人認(rèn)為這不變的本質(zhì),是值得我們進(jìn)一步思考的。另提一點,當(dāng)時有個新手說是“責(zé)任心”,做競價最重要的是責(zé)任心;我很喜歡那位兄弟。
3.擅于數(shù)據(jù)分析,讓競價員更有底氣
我們常說數(shù)據(jù)不會騙人,但很多時候卻被數(shù)據(jù)騙了。在競價工作中,大部分人可能每天都會做數(shù)據(jù)報表,比如小時報表、周報表、月報表之類的。數(shù)據(jù)報表,有人做得很復(fù)雜,有人做的得相對簡單;有人在復(fù)雜中迷失;有人只需要調(diào)出幾個核心數(shù)字,就能洞察問題根本。總體來說,數(shù)據(jù)分析,是為讓競價做出的決策,有據(jù)可依。數(shù)據(jù)分析的前提是準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計;但有時候,我們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)是有誤的,或者說不準(zhǔn)確的,導(dǎo)致決策錯誤;或者有時候,方法是笨拙的,為做出一個簡單決定,浪費(fèi)大量時間成本。簡單舉例:比如著陸頁效果分析,是競價工作必不可少要做的。簡單來說,我們只需要知道兩個基本量,即在一定時間段內(nèi),某一著陸頁的點擊量、咨詢量,用到公式:咨詢量/點擊量=點擊咨詢率,從這個轉(zhuǎn)化率的值,就可以判斷著陸頁的好壞,是否該更換或者調(diào)整。在實際操作中,卻發(fā)現(xiàn)很多人存在的問題是,沒有將PC、移動端的數(shù)據(jù)分開,相當(dāng)一部分人不知道從哪找到PC、移動端分開后的點擊量,用一些錯誤的數(shù)據(jù),得出錯誤的結(jié)論。并不止于此,實際上,即使是同一著陸頁,不同關(guān)鍵詞,同樣的點擊量,帶來的對話數(shù)量也是不一樣的。因為,每個詞本身所代表的意向根本就不同。所以著陸頁效果分析,應(yīng)做到PC、移動端分開,消費(fèi)、點擊、咨詢量,一詞一頁面,去統(tǒng)計,得出的結(jié)論,才是具有指導(dǎo)意義的。這些東西,借助EXCEL操作起來并不復(fù)雜,這是一個競價員必須撐握的基本功。智者千慮,必有一失;愚者千慮,漏洞百出;要具有數(shù)據(jù)分析能力,就要求競價員必須有清晰的邏輯思維;在實操中,不同項目,數(shù)據(jù)不同,報表不同,分析目的不同,技巧不同,結(jié)論不同,相同的卻是為競價工作中每一個決策做出正確的指導(dǎo)。擅于數(shù)據(jù)分析,應(yīng)是每個稱職的競價員的根本底氣。
4.以結(jié)果導(dǎo)向、為結(jié)果負(fù)責(zé)是競價員的職業(yè)道德
職業(yè)道德?有人可能覺得我小題大做了,又在講些虛頭巴腦的東西;老板可能信任你,一次性給賬戶充值就是十來萬;這時可能咱連競價廣告投放方案都沒打算想,市場上有幾個競爭對手都還沒數(shù)了;十來萬在推廣后臺只是個數(shù)字,咱都是見過大場面的,手稍微一抖,千八百就出去了,這點錢也不過多抖幾下;試想,如果這些錢都是自己的,那握鼠標(biāo)的手真是敢隨便抖的?沒有哪個老板會傻到花錢請人敗家。不知道多少競價員以后是打算創(chuàng)業(yè)的,但希望都能以創(chuàng)業(yè)的心去做競價。過去我有個搭檔,年紀(jì)雖小,但做競價也有兩三個年頭了,一次他更換一個新頁面,竟有四五處死鏈接,我問他這樣的頁面,你都敢用?他說這是程序員的問題,他不可能都檢查到,這也不是他的職責(zé)。這是程序員的問題,那是編輯的問題,那是策劃的責(zé)任,可是最終讓它上線的是咱們,最終讓它花錢的也是咱們;程序、編輯、文案、策劃,他們哪里知道花了多少錢,帶來了多少轉(zhuǎn)化?誰為結(jié)果負(fù)責(zé)?實際上,跟競價口水仗最多的還是咨詢部門;沒對話時,咨詢會在群里吵吵;有對話沒預(yù)約時,競價又急了;如果對競價的考核只是到做夠?qū)υ捔浚渌鲘徫灰仓欢⒅约旱囊划€三分地,似乎是世界太平了;但“結(jié)果”絕不僅等于“職責(zé)”,上班打卡,下班走人,坐夠8小時,誰都可以走,競價不能!誰讓你負(fù)責(zé)花錢,那你就要多擔(dān)一分責(zé)任;開公司是為了賺錢,醫(yī)院沒患者就要關(guān)門,在醫(yī)療集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)部,競價就該為到診負(fù)責(zé)。在進(jìn)入專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊前,我曾告訴自己只做三個月,三個月后就離職去做自己的事;以結(jié)果為導(dǎo)向的逆向思維方式,三個月足夠摸清所有脈絡(luò);但我這一做就沒停下來;用心做事,平臺可以成就人,成就不了至少得到歷練。對結(jié)果負(fù)責(zé),相信一個合格的競價員會將它貫徹到每個工作細(xì)節(jié)中。
5.熟悉網(wǎng)絡(luò)部各崗位工作內(nèi)容讓競價工作如魚得水
專業(yè)的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營銷公司,從來不是靠個人的突出能力,就能立足于已然血海一片的市場;縱然你十八般武藝,樣樣精通,也抵不過精力有限術(shù)業(yè)專攻;強(qiáng)大的團(tuán)隊協(xié)同作戰(zhàn)的綜合實力,才能保證不被蠶食活到明天。尊重戰(zhàn)友,尊重專業(yè),從熟悉他們的工作開始。競價、咨詢、SEO、外推、編輯、策劃、程序、美工,是醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)部的標(biāo)配;而競價幾乎是這個團(tuán)隊中與各個部門協(xié)作最頻繁的角色;魚兒離不開水,難以想象沒有他們的支持,競價員能取得什么成績(也許有,只是你沒碰到更強(qiáng)勁的對手)。
競價與咨詢,就是一對難兄難弟;業(yè)績差時,互相指責(zé);業(yè)績好時,又舉杯相慶;如果不是酒后微醺時的虛與委蛇,靜下來是否能反思到競價做來的流量,若不是咨詢消化掉,哪里有最后的結(jié)果。競價苦逼,咨詢更苦逼;只要開工就不能停下來哪怕是上側(cè)所喝口水只到有人接替;但工作中難免有各種突發(fā)狀況;在熟悉疾病知識的同時,向咨詢學(xué)習(xí)一些話術(shù)技巧,隨時能在關(guān)鍵時刻作為替補(bǔ)上場,應(yīng)作為一個競價員的必備技能。除此之外,研究商務(wù)通對話,對競價工作有更重要的意義;前文提到營銷的本質(zhì)是溝通,溝通始于搜索框行為,但正式的對話依然在商務(wù)通。通過對話分析與咨詢反饋,競價員要能及時掌握患者心理,是糾結(jié)費(fèi)用,還是擔(dān)心療效,是消極怠醫(yī),還是時間不便…這些因素都將影響到競價的調(diào)整方向。咨詢工資基本都是低底薪高提成,在這種模式下一般不用懷疑咨詢的工作態(tài)度,因為沒有人會跟自己的收入過不去;但仍然會出現(xiàn)預(yù)約率陡降影響最終業(yè)績的情況;也許咨詢并不知道每條對話的成本可能已高達(dá)數(shù)百元,每流失一個患者,競價員都心在滴血;但咨詢是份主觀性很強(qiáng)的工作,個人的身體狀況、心理狀態(tài)、各種外界因素都可能影響到工作效果;作為并肩奮斗的戰(zhàn)友,競價員可以主動給咨詢多一些關(guān)心,更何況大部分咨詢都是漂亮妹子呢!
競價與SEO,從來不是敵人;SEM的兩條腿,缺一不可;如果說搜索營銷是場戰(zhàn)爭,搜索結(jié)果頁面就是戰(zhàn)場;競價負(fù)責(zé)付費(fèi)區(qū)域的拼殺,SEO負(fù)責(zé)自然排名區(qū)域的排兵布陣。可能是由于我個人是SEO轉(zhuǎn)競價的原因,我對真正的seoer特別是有個人站長經(jīng)歷的seoer有出自內(nèi)心的敬佩。SEO跟競價一樣,大學(xué)沒這個專業(yè),沒有教科書,沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),完全靠自學(xué)。一個真正SEOer的自學(xué)能力,可能超越很多人;他們可以不是技術(shù)出身,卻能玩轉(zhuǎn)多種開源程序;也沒正經(jīng)學(xué)過一天的photoshop,但各種常規(guī)的圖片處理都能搞定;他們常常有很強(qiáng)的理解能力,哪怕再專業(yè)難懂的東西,也能迅速攫取重要部分為己所用;同時,他們又具有非常規(guī)思維,時不時爆出驚喜;但很多時候,他們可能是沮喪的;因為很多醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)部正在將他們邊緣化。如果你像我一樣,同時做過競價與SEO,會發(fā)現(xiàn)其實兩者的工作有很多的重疊部分;比如關(guān)于域名注冊策略、對網(wǎng)站服務(wù)器穩(wěn)定性的要求,對網(wǎng)頁加載速度的要求,對圖片的優(yōu)化,海量關(guān)鍵詞的挖掘,網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計,代碼精簡CSS/JS代碼的封裝,URL命名規(guī)則等等,這些網(wǎng)站優(yōu)化方面的東西,幾乎一樣。但兩者似乎又存在不可調(diào)和的矛盾,競價總是認(rèn)為SEO對網(wǎng)站的調(diào)整,破壞了用戶體驗,影響營銷效果;而部分SEO也可能認(rèn)為競價搞的那些商務(wù)通彈窗、行動召喚按鈕、華麗的圖片或者網(wǎng)頁JS特效純屬多余,甚至有被搜索引擎懲罰的風(fēng)險。如果競價多了解一點優(yōu)化技術(shù),SEOer多提升一點營銷思維,這些矛盾完全可以調(diào)和。據(jù)說,隨著互聯(lián)網(wǎng)知識的進(jìn)一步普及深入,成熟的網(wǎng)民對帶有“推廣”字樣的競價廣告會有排斥性(有論調(diào)說他們會直接略過,當(dāng)然這個很扯淡);但一個競價員,要成為真正的SEMer,學(xué)習(xí)SEO技術(shù),很有必要。
外推,SEO的另一種形式,深諳借力之道,利用各種第三方平臺,增加品牌曝光,創(chuàng)建搜索源,補(bǔ)充搜索結(jié)果頁面的布局,網(wǎng)絡(luò)公關(guān),壓制負(fù)面,快速排名,其效果有時甚至都大于網(wǎng)站的優(yōu)化;一旦線上品牌出現(xiàn)大量負(fù)面信息,或者外推長久停滯不前、信息覆蓋度銳減,競價的效果必將大打折扣;關(guān)注外推效果,是做好競價很重要的工作,不要因為外推帶來的直接轉(zhuǎn)化幾乎為零就完全忽略他們的功勞。
編輯,負(fù)責(zé)站內(nèi)轉(zhuǎn)化;既需要具有SEO基礎(chǔ),能更新優(yōu)化文章;又需要有營銷思維,能編輯競價文章著陸頁;站內(nèi)文章很多時候要作為下游頁面對專題進(jìn)行補(bǔ)充,如果這些文章質(zhì)量不高,著陸頁的轉(zhuǎn)化也不會好到哪里去;也許你可以偷懶都指向商務(wù)通,但這始終只是權(quán)宜之計。各種開源程序的網(wǎng)站后臺,都大同小異,特別是醫(yī)療站大多用DedeCms,作為競價員,要能熟練使用這些網(wǎng)站后臺,善用一些html標(biāo)簽,編寫出漂亮的文章內(nèi)容;即便如此,一個資深的醫(yī)療網(wǎng)站編輯,仍是競價員最得力的幫手。以前合作過一個編輯,90后女孩,思維很敏捷,善解人意;當(dāng)我需要新的競價文章時,只需要告訴她關(guān)鍵詞跟一個大概方向,三言兩語,不用多言,做出來的東西,總能令人滿意,甚至有時有超出預(yù)期的驚喜。后來,外招的文案、內(nèi)部培訓(xùn)的新人,或者只會原版照抄,或者像個機(jī)器人不說就不會變通,總不如之前順心。
策劃,說到這個好基友,不得不抱怨這行業(yè)里充斥著各種騙子,尤以策劃為甚;(前年在北京時,差點跟另一部門的同事,一個身高一米八幾大胖子干一架,不是因為工作而是因為生活瑣事,汗!那哥們兒說是干策劃的。)但真遇到有真才實學(xué)的,是值得競價員去虛心請教學(xué)習(xí)的。而現(xiàn)實情況是,這個行業(yè)里好策劃實在太少。實際上,競價與策劃在很多地方的工作也有著互補(bǔ)之處,比如項目確立初期的市場分析、目標(biāo)人群分析、競爭對手分析、醫(yī)院品牌定位,差異化營銷策略,網(wǎng)站策劃、UI設(shè)計、推廣策略制定等,這些工作,既有線上,又有線下,競價員掌握的數(shù)據(jù),同樣是策劃需要的;策劃提供的思路,也是競價在之后的廣告投放中要貫徹的。當(dāng)項目遇到瓶頸時,多與策劃溝通,也許能另辟蹊徑,從營銷層面突破;當(dāng)然前提是,這個策劃是真的,不是個連抄都不會抄的騙子,并且有了解競價技術(shù)實現(xiàn)的可能性。真正可能一棒子打死競價的,可能就是策劃了(但肯定不是那個胖子);但競價注定是個技術(shù)加營銷的綜合性職業(yè),只有自由策劃人,沒有自由競價員。SEM與策劃,在其他行業(yè)也有較量。據(jù)說58同城副總陳小華,原是點石互動的發(fā)起人(包括ZAC/Robin等SEO大神),早先在趕集網(wǎng)做SEO,用半年時間就讓趕集網(wǎng)流量超過58同城,后來姚勁波(58CEO)將他挖過去,沒多久在流量上58又將趕集網(wǎng)甩了幾條街;怎么辦?這時楊浩涌(趕集網(wǎng)CEO)經(jīng)人介紹找來了著名策劃人葉茂中,葉支招請姚晨代言趕集網(wǎng),再次反超58,后來就有了楊冪代言58“一個神奇的網(wǎng)站”。再后來這件事成了各個主角的經(jīng)典案例,以不同版本在網(wǎng)絡(luò)流傳;真實內(nèi)情我們無從知曉,但國內(nèi)兩個最大的分類信息網(wǎng)之間的營銷之戰(zhàn),我們能看到SEMer跟策劃的身影。記得醫(yī)療策劃人高慧明曾在一篇文章中說到“競價小學(xué)語文老師死得早”,再看看我們寫的創(chuàng)意,確實值得反思。當(dāng)競價員遇到個好策劃時,就跟他做朋友吧!
程序與美工,兩個純技術(shù)崗;無論公司大小,也不管團(tuán)隊是豪華型、標(biāo)配版、還是精簡版,此二者缺一不可;一個有醫(yī)療行業(yè)資深經(jīng)驗的美工,若同時具備良好的審美品味,超強(qiáng)的設(shè)計能力,同樣的“善解人意”,還意外的有點營銷思維,當(dāng)競價員遇到她時,一定要無條件地愛上她。圖片,作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本元素之一,其重要性僅次于文字;而圖片在視覺上的第一沖擊力,又是文字所不具備的。為什么專題頁相比文章頁有更多的優(yōu)勢?其中完美的設(shè)計、豐富的樣式、具有感染力的色調(diào)、精致的圖標(biāo)、直擊人心的配圖,都功不可沒。有時候,一張獨具創(chuàng)意的圖片,甚至比文字更具傳播力。文章寫到這里,也有將近6000字,也許很多人沒有耐心讀下來,但大家可能注意到文章開頭我為這篇文字配的插圖(一個競價員的自我修養(yǎng),來源于我很喜歡的電影《喜劇之王》),在這里我做個大膽預(yù)測,這篇文章發(fā)布出去后,也許沒幾人轉(zhuǎn)載,但這張配圖卻會獲得一定范圍的傳播。倘若如此,請手下留情保留作者的版權(quán)(張三的哥,QQ393098407),先行拜謝。網(wǎng)頁美工有別于做雜志的平面美工,除了要求有美學(xué)功底,精通Photoshop,擅長圖片處理,還需了解一點網(wǎng)頁前端代碼(html/css/ JAVASCRIPT)知識,才能更好的與程序、切割配合。這方面,同樣是競價員需要補(bǔ)充的知識。(碼字至此,程序正好過來打招呼,思路中斷,又去看了一遍《喜劇之王》,依然淚奔~)
醫(yī)院網(wǎng)站屬于企業(yè)展示類網(wǎng)站,對前端要求較高,對后臺功能到?jīng)]什么特殊要求,隨便一套開源程序都完全夠用,所以一般只要會點PHP語言、熟悉主流開源程序比如dedecms,能夠?qū)⑶岸嗽O(shè)計師制作的模板填上標(biāo)簽快速建站,就能上崗。如果還能有點開發(fā)能力,能給網(wǎng)站加個在線預(yù)約表單,配合策劃做個疾病自測功能,偶爾用腳本語言給競價、SEO、外推寫點小工具釋放雙手,已經(jīng)很可以了。但有一個不能忽略的問題是醫(yī)院的CRM掛號系統(tǒng),這個銜接網(wǎng)絡(luò)部與門診大廳重要營銷工具,是外包還是自主開發(fā)?這是個問題。
并不要求競價員都是技術(shù)出身,但熟悉網(wǎng)頁前端代碼,了解開源程序模板結(jié)構(gòu),甚至能復(fù)制個專題仿個站,會為競價工作帶來很多便利。網(wǎng)站(及著陸頁),是競價推廣的基礎(chǔ)。有一定的技術(shù)知識,不僅能節(jié)約部門之間的溝通成本,同時,也讓競價工作真正從賬戶、網(wǎng)站、業(yè)務(wù)(咨詢)多個層面有效結(jié)合起來。簡單舉例:我們在做競價時,著陸頁可能是文章頁、專題頁、列表頁等,在工作中,遇到很多這樣的情況,程序員、編輯、文案,并不能真正理解競價的工作,或者說部分崗位因缺乏網(wǎng)絡(luò)技術(shù)常識,不能很好的照顧到用戶體驗。比如,在著陸頁中插入引導(dǎo)咨詢的商務(wù)通鏈接,沒加上 target="_blank"(在新窗口打開)標(biāo)簽,患者可能誤點這些鏈接,但并不想開始咨詢,其結(jié)果是用戶無法返回到之前的瀏覽頁面,競價花代價引入的流量可能最終因為這個小失誤而浪費(fèi)掉。有的公司在這些方面做的很好,但類似這樣的例子很多,仍然有很多值得改進(jìn)的地方,又比如title標(biāo)簽、alt標(biāo)簽的合理應(yīng)用,能起一定有利的效果,而編輯的不慎錯誤操作,卻會導(dǎo)致很嚴(yán)重的負(fù)面作用。前不久,剛結(jié)束春節(jié)假期回到公司上班后,接到此前一個同事的電話,通話中他提到一件奇怪的事:他們醫(yī)院的網(wǎng)站,在公司打開是正常的,在老家打開卻是錯位的,像網(wǎng)速不給力卡住一樣。聽到這,相信懂技術(shù)的人已經(jīng)意識到問題在哪里了。我首先詢問了他在公司與老家使用的瀏覽器是否相同,然后推薦他使用ietester(一款I(lǐng)E瀏覽器兼容性測試軟件)對網(wǎng)站進(jìn)行測試,結(jié)果發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站從IE5到IE10都存在嚴(yán)重不兼容問題,影響遠(yuǎn)不止于此,該網(wǎng)站內(nèi)的所有專題,并非是完全獨立的靜態(tài)頁面,網(wǎng)頁頭部與主站調(diào)用的都是同一個CSS樣式文件。CNZZ數(shù)據(jù)中心顯示IE在國內(nèi)的使用率高達(dá)36.29%,也就是說10個用戶中有3~4個看到的頁面是雜亂無章的,其結(jié)果可想而知。IE這垃圾玩意兒,在二三線城市有更大的用戶量。而在移動端,手機(jī)屏幕尺寸跟瀏覽器更是五花八門,跨屏兼容性是更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。有人可能會說這跟競價員有毛的關(guān)系,跟競價員是沒毛的關(guān)系,但跟推廣效果有直接關(guān)系。不要指望技術(shù)部會把這些問題都事先處理得天衣無縫,作為競價員,應(yīng)該以第一職責(zé)去督促他們做得更完美。更多的技巧,在實操中,更方便指出來,這里不再鋪開。
這部分內(nèi)容寫得太長了,我的本意并不是要求競價員都要練就一身神通,實際上也不可能,俗話說樣樣通則樣樣松,像個鼴鼠能跑能跳能飛天能打洞,正到用處卻發(fā)現(xiàn)跑不快跳不高飛不遠(yuǎn)打洞太淺,天下之大無處藏身;作為競價員,在做好自己本分同時,多了解團(tuán)隊其他成員的工作,對項目開展、溝能協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌全局、最大限度的發(fā)揮團(tuán)隊優(yōu)勢,還是很有好處的。俗話又說了,單挑挑一個,群毆毆一人;在搜索營銷之戰(zhàn)中,你是選擇單挑,還是群毆?
6.工具代替人工,競價員的真正危機(jī)?
話雖如此,但工具代替人工畢竟是社會的進(jìn)步,不過這絕不是危機(jī);競價員本應(yīng)是通過腦力勞動創(chuàng)造價值的營銷人,現(xiàn)在階段大部分人卻淪為工具附屬的體力勞動者;當(dāng)人工智能完全解放雙手時,競價員的職能重心將進(jìn)一步轉(zhuǎn)移,真正的數(shù)字營銷時代才剛剛開啟;我們還有更重要的事要做!那么,有哪幾類人正在做或者可能做這方面的嘗試了?一是專業(yè)的數(shù)字營銷公司,也就是有些競價員經(jīng)常去蹭用的調(diào)詞軟件公司,像艾德思奇、Ranknow、博雅立方、品眾互動等,這些公司的軟件基本上仍處于精準(zhǔn)調(diào)價階段,甚至調(diào)價都不如他們宣傳的那樣精準(zhǔn);另一個是百度鳳巢系統(tǒng),比如剛推出不久的商盾、排名傾向自動出價工具,包括商橋、小助手各種功能升級,都是這個方向;還一個是在線客服系統(tǒng),比如商務(wù)通、Live800、53KF等;最后一個就是競價員,利用excel宏命令制作的自動查排名工具、關(guān)鍵詞分組工具、創(chuàng)意采集工具等;以上提到的工具各自處于搜索引擎營銷閉環(huán)不同階段,其中部分工具在局部應(yīng)用是有效的,但從搜索引擎營銷閉環(huán)全局上評價就一句話:都不好使!
可能很多競價員所在的公司并沒有開發(fā)能力,即便有相對專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊,其實力也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及百度及第三方數(shù)字營銷公司,畢竟我們是縱向深耕于一個行業(yè),而不是要做款大眾化數(shù)字產(chǎn)品的公司;但苦逼的競價員更深知目前所存在的各種制約,完全有能力去設(shè)計一款完美落地于醫(yī)療行業(yè)的“搜索營銷智能投放系統(tǒng)”。該系統(tǒng)一端連接鳳巢系統(tǒng),一鍵式建立賬戶,拓展關(guān)鍵詞,智能分組,根據(jù)競價員提供的關(guān)鍵營銷點,批量生成創(chuàng)意;同時連接網(wǎng)站管理系統(tǒng),匹配著陸頁;自動調(diào)價;再與在線客服系統(tǒng)數(shù)據(jù)對接,既要能方便對咨詢KPI考核,同時要能跟據(jù)對話質(zhì)量,智能分析關(guān)鍵詞與著陸頁的轉(zhuǎn)化效果,通過郵件短信預(yù)警提示用戶,并附上優(yōu)化建議;另一部分需要集成醫(yī)院CRM掛號系統(tǒng),自動生成項目ROI報表,當(dāng)成本超出設(shè)定時,預(yù)警提示;最后需要提供輿情監(jiān)控曲線,品牌市場競爭力曲線,并附上優(yōu)化建議;至此,該系統(tǒng)算基本完備了。等等,最好把SEO、外推功能,也集成進(jìn)來,讓解放雙手后的網(wǎng)絡(luò)部同志,把全部精力放到工具還不擅長的創(chuàng)意內(nèi)容上。該系統(tǒng)全稱叫“醫(yī)療搜索營銷智能投放系統(tǒng)”,將在2045年上線。(申明:本段內(nèi)容為張三的夢話,由張三的哥轉(zhuǎn)述;張三還說這是一個大項目,涉及的細(xì)節(jié)太多,光理論模型階段,沒有十萬字扯不清楚。作為張三的哥,已經(jīng)代表群眾將他踹到火星去了~)
工具始終是工具,怎么能完全代替人工?!只不過對競價員來說,是縱向發(fā)展、志力于一個行業(yè)成為營銷磚家,還是橫向發(fā)展、服務(wù)不同行業(yè)成為技術(shù)帝,這完全是兩個不同方向,自行斟酌。
7.打開營銷思維,競價員戴著枷鎖也能跳舞
競價員,一個因百度而生的職業(yè),又因民營醫(yī)院的野蠻生長而繁榮;腳踏兩個飽受爭議的行業(yè),不僅要遵守搜索引擎平臺的游戲規(guī)則,也因醫(yī)療行業(yè)的特殊性受到制約;就像是個戴著枷鎖的舞者,處處受掣。同時,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展又實在太快,PC時代還遺留很多細(xì)節(jié)來不及理清,移動互聯(lián)網(wǎng)又將我們推入錯綜復(fù)雜的迷宮。怎樣才能走出迷宮,戴著枷鎖也能跳舞,是每個競價員值得思考的。
雖說枷鎖,是名枷鎖,而非枷鎖。搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的流量入口,具得天獨厚的優(yōu)勢;通過關(guān)鍵詞細(xì)分不同人群帶來的流量,其精準(zhǔn)性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他任何媒體。在前文中,我講到營銷的本質(zhì)是溝通,每個關(guān)鍵詞可以看作是用戶對自身需求的表達(dá);用戶已發(fā)聲,咱們還等什么!渴了要喝水,餓了要吃飯,生病了要治療;按照馬斯洛需求理論來講,醫(yī)療服務(wù)本就是金字塔基礎(chǔ),人類剛需;正因為是剛需,醫(yī)療服務(wù)不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品,包皮過長要手術(shù),意外懷孕要人流,治療往往意就味著手術(shù) 、吃*藥,這些都直接關(guān)系著身體健康,不是隨隨便便就決定的,這顯然是個“重決策”。 而便利的交通,激烈的競爭,信息的透明化,讓渠道壟斷幾乎不可能。搜索引擎在推送企業(yè)廣告的同時,也正好為用戶“貨比三家”提供了便利。正如每個關(guān)鍵詞背后都代表著有相同需求的龐大人群,每個關(guān)鍵詞下也羅列著提供相同服務(wù)的眾多商家;用戶作出比較的成本,僅僅是鼠標(biāo)多幾次點擊。那么,我們面臨的主要矛盾就是一個“強(qiáng)需求與重決策”的問題?
事情遠(yuǎn)沒這么簡單,根據(jù)消費(fèi)者購買決策過程模型,消費(fèi)者最終購買一款產(chǎn)品,需要經(jīng)過“需求認(rèn)知、搜集信息、評價備選方案、購買決策、購后評價”五個階段;這同樣是個閉環(huán)模式,起點始于“需求認(rèn)知”,讓我們來重新審視這一階段。消費(fèi)者是怎樣認(rèn)知到自己有某種需求的?需求認(rèn)知,分為主動型與被動型兩種;主動型往往由內(nèi)部因素影響產(chǎn)生,被動型一般由外部因素刺激產(chǎn)生;當(dāng)然也存在復(fù)合型內(nèi)外因共同作用產(chǎn)生需求。在醫(yī)療行業(yè),大部分病種都屬于主動型,由內(nèi)部的生理變化引起,像男婦科肛腸耳鼻喉都是,患者因為身體出現(xiàn)某一癥狀或痛苦,而產(chǎn)生解決這一問題的需求;但仍有一些情況屬于被動型需求認(rèn)知,最典型就是整形行業(yè),像割雙眼皮、吸脂瘦身、假體隆胸等;這些往往需要外部刺激,比如廣告宣傳“男人都喜歡胸大的女人”;這里提到兩種需求認(rèn)知類型,并非是要直接應(yīng)用到關(guān)鍵詞上,因為關(guān)鍵詞搜索行為一旦產(chǎn)生,就進(jìn)入了第二步“搜集信息”階段;討論需求認(rèn)知類型的意義在于,主動需求認(rèn)知型其意向大于被動需求認(rèn)知型,但無論是哪種需求認(rèn)知類型,都存在認(rèn)知過程不夠充分,需求不夠強(qiáng)烈,導(dǎo)致意向飄忽不定。定義、癥狀、病因類關(guān)鍵詞就屬于這類。針對不同類型不同程度需求認(rèn)知的患者,其營銷策略是不一樣的;通過普及健康知識,放大疾病危害,將部分弱需求患者,培育成強(qiáng)需求患者后,就到競價員發(fā)力重點階段第三步“評價備選方案”。
由于競價廣告本身的優(yōu)勢,競價員可以通過關(guān)鍵詞篩選,直接控制或減少對弱需求人群的投入;將主要力量放到解決主要矛盾“強(qiáng)需求與重決策”上,即從強(qiáng)需求人群的“評價備選方案”中勝出。
如何從強(qiáng)需求人群的評價備選方案中勝出?首先要成為強(qiáng)需要人群的備選方案,在“搜集信息”階段發(fā)力,即在“檢查、治療、手術(shù)、費(fèi)用、醫(yī)院”類代表強(qiáng)需求人群的關(guān)鍵詞上獲得好排名;盡可能提高所展現(xiàn)的創(chuàng)意與患者需求的匹配度,并突出自己的優(yōu)勢。要想匹配度更高,就需要洞察用戶的真正需求;搜索詞雖然表達(dá)了用戶需求,但畢竟只是個關(guān)鍵詞,背后有更多細(xì)節(jié)是沒有表達(dá)出來的,好在現(xiàn)在一個趨勢是用戶的搜索詞越來越長,需求表達(dá)越來越明確;目前百度推廣后臺關(guān)鍵詞長度最大為20個漢字,搜索框關(guān)鍵詞長度最大為38個漢字,用戶常常用一個短句作為關(guān)鍵詞;同時,競價員要面臨的挑戰(zhàn)將是賬戶越來越龐大。所謂優(yōu)勢,是兩個方向的;一是與競爭對手同類服務(wù)的對比,二是與用戶心理預(yù)期的對比。具體表現(xiàn)方面包括:醫(yī)院硬件、專家團(tuán)隊、手術(shù)技術(shù)、治療費(fèi)用、治療周期等。著陸頁可以看作是對創(chuàng)意的補(bǔ)充,優(yōu)化思路類似,具有更大的發(fā)揮空間。目前醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷普遍存在的問題是重渠道而輕內(nèi)容,重技術(shù)而輕營銷,重復(fù)制而輕創(chuàng)新。要想在創(chuàng)意內(nèi)容上有質(zhì)的提高,需要自上而下的整體思維方式的改變;內(nèi)容為本,渠道次之,技巧為末;但固有的模式已根深蒂固,很難在短時間內(nèi)改變。醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷將面臨更大的困境,但危機(jī)另一面也預(yù)示著機(jī)遇,期待變革到來的一天。
結(jié)語:
很多人對競價存在誤解:有的人認(rèn)為“競價就是花錢買排名”;也有人認(rèn)為競價只是個營銷工具不過爾爾;還有的人著魔的以為通過競價可以輕松“月賺百萬、一夜暴富”;只有真正以此為職業(yè)的競價員才知道,競價既沒那么簡單,也沒那么神奇。回頭看看,多少競價員年紀(jì)輕輕都有白發(fā)上頭;多少競價員掙著賣白菜的錢操著賣白*粉的心;還有多少競價員因壓力太大已經(jīng)轉(zhuǎn)行放棄?!套用一句臺詞作結(jié),與同行共勉:“前面漆黑一片,什么也看不到。”“也不是,天亮后會很美的。”